Strategia de marketing de bază Segmentare – ţintire – poziţionare

Un aspect important în activitatea de marketing se referă la strategia de marketing de bază, respectiv succesiunea segmentare – ţintire – poziţionare. Astfel de decizii se iau pentru fiecare piaţă în parte, ele reprezentând punctul de plecare pentru stabilirea politicilor privind mixul de marketing pentru piața internă, dar și pentru pieţele externe. 

Segmentarea pieţelor la nivel micro (în cadrul unei ţări) are în vedere împărţirea pieţei naţionale în grupuri (omogene în cadrul lor şi distincte între ele) de consumatori cu caracteristici, comportamente şi nevoi diferite, cărora firma trebuie să li se adreseze în mod diferit (produse, promovare diferite etc). Scopul pentru care are loc segmentarea pieţelor este de a identifica profilul consumatorului, cu alte cuvinte firma va trebui să răspundă la întrebarea: Cui mă adresez? Cine sunt consumatorii mei? Gruparea consumatorilor se poate face în funcţie de diferite dimensiuni şi variabile. În tabel sunt ilustrate cele mai uzitate variabile pentru segmentarea consumatorului final, a indivizilor.

Segmentarea piețelor (identificarea grupurilor de consumatori) trebuie să fie multicriterială. De regulă un singur criteriu pentru gruparea consumstorilor nu este suficient, dar și un număr foarte ridicat de criterii poate deveni ineficient. Criteriile în baza cărora sunt identificate segmentele de piață trebuie să fie relevante, adică să diferențieze consumatorii în coportamentul lor față de produsul companiei. În acest mod, compania identifică mai multe grupuri de consumatori cu caracteristici diferite, dar și cu comportamente diferite, care din punct de vedere al marketitngului pot fi tratați diferit. 

Segmentarea consumatorilor, respectiv gruparea lor în funcţie de criteriile relevante (cele care le diferenţiază comportamentul) este urmată de ţintire, care constă în alegerea segmentului de piaţă ce va fi deservit. Se poate alege un singur segment de piață pentru a fi deservit, sau se pot alege mai multe segmente de piață (mai multe grupuri de consumatori) care vor fi deserviți cu strategii de marketing (produs, preț, distribuție și promovare) diferite. 

După gruparea pieţei în segmente de piaţă şi alegerea unuia sau mai multor segmente de piaţă a fi deservite, firma va stabili strategia de poziţionare. Proiectarea strategiei de poziţionare are în vedere stabilirea imaginii pe are firma doreşte să o formeze pe piaţă despre produsul său. De obicei, strategia de poziţionare se face pe bază de diferenţiere (firma încearcă să creeze o imagine diferită a produsului său faţă de cele ale competitorilor) şi această imagine se poate crea prin diferite strategii care se concentrează pe anumite aspecte cum ar fi: atributele produsului (Dove, 1/4 cremă hidratantă), avantajele oferite consumatorului (telefonie mobile şi număr de minute, mesaje, internet), ocaziile de utilizare a produsului (bere pentru vizionarea meciurilor de fotbal), utilizatorii produsului (pasta de dinţi destinată întregii familii), originea produsului (cafea din America Latină) etc.

Odată stabilită strategia de poziţionare pentru segmentul de piaţă ales, ea reprezintă punctul de plecare în stabilirea politicilor mix-ului de marketing. Toate activităţile ulterioare de marketing pe piaţa externă respectivă trebuie să reflecte poziţionarea aleasă. Dacă produsul este poziţionat ca un produs popular, acesta va avea caracteristici mai simple, se va distribui prin lanţuri de distribuţie accesibile segmentului de piaţă popular, va avea un preţ mai scăzut şi va fi promovat ca atare.

CN