Mix-ul de marketing și factori de influență 2
Pentru a putea lua decizii de distribuție, trebuie în primul rînd realizată o analiză a distribuției pentru categoria de produs. Aceasta ar trebuie să cuprindă analiza următoarelor aspecte: serviciile oferite de intermediari, lăţimea liniei intermediarului, costuri şi adaosuri, lungimea canalului de distribuţie, canale inexistente și altele.
Serviciile oferite de intermediari. Există două mari categorii de funcţii pe care le poate îndeplini un intermediar: funcţii logistice (transport, depozitare, manipulare, etc.) şi funcţii comerciale (studii de piaţă, promovare, transfer de proprietate). Este necesar de analizat măsura în care intermediarii vizați sunt implicați în aceste două categorii de activități..
Lăţimea liniei intermediarului se referă la numărul de linii de produse comercializate de en-grosişti şi detailişti. Acestea pot fi linii înguste, situaţie în care se comercializează un număr scăzut de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine specializate), sau pot fi linii mai largi, caz în care se comercializează un număr mai ridicat de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine de tip universal). Fiecare are avantajele și dezavantajele sale, iar întreprinzătorul trebuie să decidă cum le va folosi pe fiecare.
Costurile şi adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece ele contribuie la formarea prețurilor la care se pot vinde produsele. În România acestea variază între 0-15%, putând ajunge până la 30% și chiar mai mult în domeniul serviciilor de alimentație publică, spre exemplu.
Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari dintre producător şi consumator. Și lungimea canalului de distribuţie afectează preţul la care ajunge produsul la consumatorul final, deoarece de fiecare dată când produsul trece de la o firmă de distribuţie la alta, aceasta adaugă propriul său adaos, mărind preţul final al produsului.
În stabilirea structurii canalului de distribuţie se au în vedere următoarele:
a. Stabilirea lungimii canalului de distribuţie care se referă la numărul de intermediari implicaţi în drumul fizic al produsului de la producător la consumatorul final.
b. Stabilirea lăţimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari pentru fiecare nivel al canalului de distribuţie. În acest scop trebuie stabilită densitatea distribuţiei cu posibilele strategii :
- distribuţie intensivă/extensivă : când firma distribuie produsul său prin cât mai multe puncte de desfacere posibile. Este potrivită pentru bunuri de consum de largă circulaţie.
- distribuţie selectivă : când firma selectează doar câteva puncte de desfacere pentru distribuţia produsului său, pe baza caracteristicilor acestora şi a serviciilor oferite de acestea. Este potrivită pentru produse precum cosmetice, articole de îmbrăcăminte, etc.
- distribuţia exclusivă când se foloseşte un singur punct de desfacere pentru distribuţia produsului. Este potrivită pentru produse precum automobilele.
c. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuţie. Există două mari tipuri de intermediari pe care firma care se internaţionalizează îi poate folosi comercianţii şi agenţii.
Comercianţii sunt cei ce cumpără produsele firmei şi le vinde mai departe. Devenind proprietarii produselor ei sunt mai puţin controlabili de către producător. Agenţii sunt cei ce lucrează pe bază de comision, ei nu cumpără produsele respective şi nici nu se implică în logistica fizică a acestora, ei doar fac legătura între cei ce vor să vândă produsele şi cei ce vor să cumpere produsele.
d. Folosirea unor multiple canale de distribuţie. Firma trebuie să decidă dacă va folosi mai multe canale de distribuţie sau unul singur. Mai multe canale de distribuţie oferă modalităţi alternative de a face produsul disponibil consumatorilor.
RC
Serviciile oferite de intermediari. Există două mari categorii de funcţii pe care le poate îndeplini un intermediar: funcţii logistice (transport, depozitare, manipulare, etc.) şi funcţii comerciale (studii de piaţă, promovare, transfer de proprietate). Este necesar de analizat măsura în care intermediarii vizați sunt implicați în aceste două categorii de activități..
Lăţimea liniei intermediarului se referă la numărul de linii de produse comercializate de en-grosişti şi detailişti. Acestea pot fi linii înguste, situaţie în care se comercializează un număr scăzut de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine specializate), sau pot fi linii mai largi, caz în care se comercializează un număr mai ridicat de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine de tip universal). Fiecare are avantajele și dezavantajele sale, iar întreprinzătorul trebuie să decidă cum le va folosi pe fiecare.
Costurile şi adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece ele contribuie la formarea prețurilor la care se pot vinde produsele. În România acestea variază între 0-15%, putând ajunge până la 30% și chiar mai mult în domeniul serviciilor de alimentație publică, spre exemplu.
Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari dintre producător şi consumator. Și lungimea canalului de distribuţie afectează preţul la care ajunge produsul la consumatorul final, deoarece de fiecare dată când produsul trece de la o firmă de distribuţie la alta, aceasta adaugă propriul său adaos, mărind preţul final al produsului.
În stabilirea structurii canalului de distribuţie se au în vedere următoarele:
a. Stabilirea lungimii canalului de distribuţie care se referă la numărul de intermediari implicaţi în drumul fizic al produsului de la producător la consumatorul final.
b. Stabilirea lăţimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari pentru fiecare nivel al canalului de distribuţie. În acest scop trebuie stabilită densitatea distribuţiei cu posibilele strategii :
- distribuţie intensivă/extensivă : când firma distribuie produsul său prin cât mai multe puncte de desfacere posibile. Este potrivită pentru bunuri de consum de largă circulaţie.
- distribuţie selectivă : când firma selectează doar câteva puncte de desfacere pentru distribuţia produsului său, pe baza caracteristicilor acestora şi a serviciilor oferite de acestea. Este potrivită pentru produse precum cosmetice, articole de îmbrăcăminte, etc.
- distribuţia exclusivă când se foloseşte un singur punct de desfacere pentru distribuţia produsului. Este potrivită pentru produse precum automobilele.
c. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuţie. Există două mari tipuri de intermediari pe care firma care se internaţionalizează îi poate folosi comercianţii şi agenţii.
Comercianţii sunt cei ce cumpără produsele firmei şi le vinde mai departe. Devenind proprietarii produselor ei sunt mai puţin controlabili de către producător. Agenţii sunt cei ce lucrează pe bază de comision, ei nu cumpără produsele respective şi nici nu se implică în logistica fizică a acestora, ei doar fac legătura între cei ce vor să vândă produsele şi cei ce vor să cumpere produsele.
d. Folosirea unor multiple canale de distribuţie. Firma trebuie să decidă dacă va folosi mai multe canale de distribuţie sau unul singur. Mai multe canale de distribuţie oferă modalităţi alternative de a face produsul disponibil consumatorilor.
RC